Zusammenarbeit zwischen Familienunternehmen und Digitalpartner. Interview mit Manfred Tropper.

Andreas Reichert

Das Misstrauen gegenüber den Kreativen. Wahrheit oder Mythos?

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Die mantro-Gründer von links nach rechts: Manfred Tropper, Markus Ortmann und Benjamin Schüdzig.

Auch wenn unsere Kunden in erster Linie sehr große Konzerne sind, arbeiten wir sehr gerne mit Familienunternehmen zusammen. Was uns dabei auffällt ist, dass es einen grundsätzlichen Zielkonflikt zwischen der langfristigen Orientierung deutscher Familienunternehmen auf der einen Seite und dem Charakter der Digitalisierung auf der anderen Seite gibt.

Auch Studien, wie die Crisp research Studie 2016 zum Thema Familienunternehmen im digitalen Wandel, heben hervor, dass schnelle Innovationszyklen, Echtzeit und Datentransparenz Erscheinungen sind, die sich für Familienunternehmer mit Traditionsbewusstsein und nachhaltigem, unternehmerischem Denken nicht leicht verbinden lassen.

Es existiert eine unausgesprochene Skepsis gegenüber kreativen Digitalagenturen, Beratungen und Softwareentwicklern. Aus unserer Perspektive trägt eine agile und leane Arbeitsweise maßgeblich zu unserem Erfolg bei. Durch iterative Schleifen können wir in kurzer Zeit Lösungen für Kundenprobleme lösen und Produkte erfolgreich aufbauen. Für die Traditionsunternehmer ist die Vorhergehensweise hingegen häufig zu undurchsichtig, so dass man auch die Zusammenarbeit mit solchen Dienstleistern sehr kritisch sieht.

Dass wir zwischendurch Kicker und Schach spielen, uns duzen und Krawatten genau so selten zu finden sind wie klare Hierarchien, wird als kreative Spielerei empfunden. Doch abseits dieser oberflächlichen Unterschiede im Auftreten ist das Potenzial einer Zusammenarbeit zwischen uns Kreativen und den traditionellen Familienunternehmen enorm.

Im Gegensatz zu unseren Konzernpartnern scheint es in Familienunternehmen aber schon mal eine größere Offenheit externen Partnern gegenüber zu geben. Immerhin vertrauen, laut Crisp research Studie 2016, Familienunternehmen bei Digitalisierungsprojekten zu 88 Prozent auf die Unterstützung externer Partner – bei nicht-familiengeführten Unternehmen sind es nur 65 Prozent. Sie sind dabei der Meinung, dass die internen Strukturen eine interne Durchführung ausbremsen könnten (erfahrungsgemäß teilen wir diese Meinung übrigens).

Diese beiden Faktoren – Skepsis gegenüber den Kreativen und Offenheit zu externen Partnern – führen immer wieder zu Diskussionen in unserem Team. Unser frischer Kollege Andreas Reichert hat deswegen mantro-Gründer Manfred Tropper ausgefragt:

Was ist für eine erfolgreiche Zusammenarbeit zwischen Familienunternehmen und Digitalpartner besonders wichtig?

Zum einen sollte ein guter Digitalpartner die gesamte digitale Wertschöpfung abdecken – Beratung über Entwicklung der Produkte beziehungsweise Geschäftsmodelle bis hin zur Beteiligung an diesen. Das schafft Mehrwert und eine vertrauensvolle Basis, die für Familienunternehmen schon immer essentieller Bestandteil des Erfolgs ist. Außerdem sollten Ziele und Werte der Familienunternehmer und der Kreativen nicht zu weit voneinander entfernt sein, damit beide voneinander profitieren können.

Was sind das für Ziele und Werte?

Wie alle Kunden erwarten Familienunternehmen schnelle Umsetzung digitaler Produkte – womit wir sowohl Services als auch Geschäftsmodelle meinen. Besonders ist aber eine sehr nachhaltige Investmentlogik. Vor größeren Risiken schreckt man hier eher zurück, zumal diese Projekte häufig zu über 80% aus dem Cashflow finanziert werden.

Der Digitalisierungspartner muss darum das Risiko so gut wie möglich mindern – zum Beispiel durch eine gute Validierung der Idee. Kreative Digitalagenturen, die ihren Kopf in den Wolken stecken haben, sind hier die falschen Partner.

Wie genau kann das Investitionsrisiko für das Familienunternehmen gemindert werden?

Gerade bei größeren Digitalisierungsprojekten über 2 Mio. Euro ist es meiner Erfahrung nach wichtig, dass der Partner Lösungen entwickelt, in die er auch selbst finanziell miteinsteigen würde.

Insbesondere bei digitalen Geschäftsmodellen, die nachhaltigen Profit abwerfen sollen, ist es entscheidend nicht einfach ein Produkt zu entwicklen und sich dann aus dem Staub zu machen.

Beide Parteien müssen sich als Partner verstehen, eine Lösung entwickeln, am Markt validieren und es gemeinsam auf die Straße bringen.

Außerdem sollten dem Familienunternehmen während der Entwicklung immer wieder Exitpoints ermöglicht werden. So muss das Unternehmen nicht bis zum upscale investieren, wenn sich zu einem früheren Zeitpunkt herausstellt, dass das gedachte Geschäftsmodell nicht den Erwartungen entspricht.

Mittlerweile gibt es eine vielschichte Landschaft von externen Partnern für Digitalisierungsprojekte. Von kleinen Softwarebüros bis zu McKinsey ist alles dabei. Wer ist für welches Projekt der richtige Ansprechpartner?

Bei dieser Frage kann ich nicht ganz unbefangen antworten, aber ich empfehle insbesondere bei der Entwicklung und Umsetzung digitaler Geschäftsmodelle auf einen Partner zu setzen, der bei allen Phasen mit an Bord ist.

Company Builder wie wir, können die richtige Wahl sein, wenn es zum einen um Produkt- oder Serviceentwicklung geht, wie z.B. wenn ich meine Kaffeemaschine digitaler machen will. Weitaus wichtiger aber, wenn es darum geht, digitale Geschäftsmodelle im Joint Venture auf die Straße zu bringen.

McKinsey und Co. setzten hingegen oft weiter oben an und haben ihre Stärken in der Entwicklung einer Digitalisierungsstrategie auf Geschäftsführer- und Gesellschafterebene. Auch sie versuchen zwar immer öfter Produkte umzusetzen, es mangelt ihnen aber an der technischen Umsetzung im Prototyping, da meistens auf ein loses und relativ kleines Entwicklerteam zurückgegriffen wird.

Wenn man also das Ziel hat etwas auf die Straße zu bringen, sollte man sich genau ansehen wie groß die “Entwicklerstärke” seines Partners ist. Unser Team besteht zu ¾ aus Entwicklern, wir können so gut wie jede Technologie abdecken und damit genau so schnell agieren, wie eine Prototypenentwicklung es braucht.

Wo meinst du, müssten Familienunternehmen Ressentiments fallen lassen, beziehungsweise, worauf müssen Sie sich in der Zusammenarbeit mit den vermeintlich kreativen Partnern einstellen?

Grundsätzlich lassen sich natürlich nicht alle Familienunternehmen über einen Kamm scheren. Jedoch sind größere Unternehmen stark strukturiert, planen langfristig, nachhaltig und vermeiden es, mit dem Kopf gegen die Wand zu laufen. In ihren Geschäftsmodellen geht es darum ein Orchester zu organisieren, bei dem jedes Instrument fein auf das andere abgestimmt ist, Präzision und Standardisierung sind gefragt. Bei der Entwicklung radikaler Innovation führt das „Nicht mit dem Kopf gegen die Wand laufen Wollen“ aber auch zu Unbeweglichkeit und mangelnder Innovationskraft.

Wir als Digitalpartner sind eher eine Jazzband. Wir können uns mehr Variation leisten, nicht jedes Projekt muss innerhalb kürzester Zeit präzisen Erfolg leisten. Darauf muss sich ein Familienunternehmen  einstellen. Ohne eine gewisse Experimentierfreudigkeit funktioniert der Aufbau digitaler Produkte einfach nicht.