Märkte im Rahmen der Digitalisierung

Manfred Tropper

Digitale und digitalisierte Märkte verhalten sich anders als klassische Märkte physikalischer Produkte. Die bedeutendsten Unterschiede ergeben sich im Bezug auf Kundenverhalten, Time-to-Market und Produktdistribution. Im Folgenden werden diese drei Komponenten genauer betrachtet.

Kundenverhalten

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Bei digitalen Märkten handelt es sich um sogenannte Superstar Markets. Diese zeichnen sich dadurch aus, dass sich Marktanteile nicht relativ gleichmäßig auf verschiedene Anbieter verteilen, sondern dass es klare Sieger, die Superstars, gibt. Gerade die Vorreiter auf solchen Märkten sind oft auch die langfristigen Sieger. So setzten sie z.B. durch von ihnen definierte Dateiformate Standards bei der Erfüllung der zugrundeliegenden Anwendungsfälle, wie z.B. Adobe im Bereich digitaler, nicht veränderbarer Dokumente (PDF). Ihr first mover Vorteil manifestiert sich in einer breiten Nutzerschaft und erzeugt auch hier ein „Quasi-Standard“-Gefühl bei den Nutzern, obwohl eventuell offensichtliche Nachteile vorliegen (Beispiel: Dropbox für die Speicherung und den Austausch von Dateien in der Cloud trotz teils fragwürdiger datenschutzrechtlicher Umsetzung). Frühzeitiges Adressieren einer Nutzergruppe führt oft auch zu einem sogenannten vendor lock-in, also Schwierigkeiten beim erneuten Wechsel des Anbieters (Beispiel: kaum ein Nutzer, der große Teile seiner digitalen Musik in Apple’s iTunes-Store gekauft hat,  würde später zu einem anderen Anbieter wechseln). Gleichzeitig strafen Nutzer Lösungen, die nicht klar kundenorientiert sind und die keinen eindeutigen Nutzen stiften, hart ab. Durch negative Bewertungen in den Distributionskanälen (z.B. App Stores, Foren) werden andere Nutzer vom Kauf abgeschreckt. Eine Negativspirale ist in diesen Fällen nur noch schwer abzuwenden.

 

Time-to-Market

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Wenn sich die Konsumenten auf einem Markt tendenziell eher für den ersten Anbieter entscheiden, so wird Time-to-Market zum kritischen Erfolgsfaktor für die Positionierung als Anbieter auf digitalen Märkten. Obwohl sich dieser Trend nach kürzeren Entwicklungsperioden schon länger auch in klassischen Produktmärkten abgezeichnet hat, erreicht die digitale Welt eine noch nicht bekannte Stufe der Geschwindigkeit bei der Veränderung von Geschäftsmodellen und Märkten. Moderne Vorgehensmodelle wie zum Beispiel Lean Startup und neue Betrachtungsweisen vom zu entwickelnde Produkt wie etwa Minimum Viable Product verändern die Sicht auf die Produktentwicklung grundlegend. Anstatt über längere Perioden an stabilen und im Bezug auf Funktion vollständigen Produktversionen für den Marktstart zu arbeiten, gehen erfolgreiche digitale Player iterativ und extrem kundenorientiert bei der Realisierung ihrer Produkte vor. Sehr frühe öffentliche Markttests und besonders offene Kommunikation mit den Nutzern stehen nicht nur kommunikativ im krassen Gegensatz zu der eher im Verborgenen stattfindenden Produktentwicklung in klassischen Forschungs- und Entwicklungsabteilungen.

Distribution

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Im Gegensatz zu physischen Produkten lassen sich digitale Güter und Dienste ohne logistischen Aufwand sofort weltweit distribuieren. Die heutigen infrastrukturellen Möglichkeiten sind lediglich durch die Datenbandbreite des Nutzers limitiert. Je nach Produkt kann die Verteilung über bestehende digitale Marktplätze (App-Store) oder über die Zurverfügungstellung über das Internet in der Cloud erfolgen. Auch wenn man nicht jeder Mär über die Einfachheit der Cloud Glauben schenken sollte, so stellt sich die Skalierung der Lösungen für eine breitere Nutzerzahl heute doch sehr viel einfacher dar, als noch vor wenigen Jahren. Gerade in den frühen Phasen eines digitalen Produkts ist heutzutage oft weitaus weniger Know-how und technische Infrastruktur notwendig, um die ersten Kunden zu gewinnen. Später, bei bereits etablierten Angeboten, erlangen professionelle Rahmenbedingungen zum Betrieb und zur Weiterentwicklung von Lösungen wieder einen hohen Stellenwert. Durch die einfache Distribution wird die sogenannte Ramp-up-Zeit minimiert, eine einfache Skalierung erlaubt und somit kaum Zeit für Logistik verloren.