Überblick digitale Transformation

Manfred Tropper

Digitalisierung und digitale Transformation sind nicht erst seit gestern in aller Munde. Doch jeder interpretiert sie anders. Das ist Chance und Gefahr zugleich.

Wer sich mit dem Thema Digitalisierung oder digitale Transformation beschäftigt, erkennt schnell, wie vielschichtig es ist. Im Kern lässt sich Digitalisierung aus drei Blickwinkeln betrachten:

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Die Customer Experience verändert den Blick auf den Kunden und seine Interaktion mit dem Unternehmen bzw. dem Unternehmensangebot. Es wird eine viel größere Menge von Daten erfasst und ausgewertet. Hieraus entsteht ein viel detaillierteres Kundenverständnis. Wo früher die direkte Verkäufer-Kunden-Beziehung die einzige wirkliche Quelle für Kundeninformationen im Sinne eines Kundenverständnisses war, nehmen nun Daten und deren Erfassung einen viel zentraleren Platz ein. Die Nutzung der Daten findet im Speziellen im Vertrieb bzw. beim Wachstum statt. Digital unterstützter Verkauf (z.B. mit interaktiven Point of Sales Systemen) oder Predictive Marketing sind nur einige der Schlagworte, die den Einsatz von digitalen Möglichkeiten im Verkauf beschreiben. Die neue Interaktion mit dem Kunden findet an einer Vielzahl von Touchpoints statt. In den heute existierenden und in Zukunft entstehenden Märkten ist die Anzahl der Touchpoints, an denen ein Unternehmen seine Services anbietet, ein kritischer Erfolgsfaktor.

Eine andere Form der Auswirkung hat digitale Transformation in Bezug auf operationale Prozesse. Diese Betrachtungsweise ist die oft am besten greifbare. Interne Prozesse werden digitalisiert und somit digital unterstützt. Im Prinzip hat diese digitale Transformation schon mit der Einführung der ersten EDV-Systeme in Unternehmen begonnen und wird aufgrund des technischen Fortschritts permanent weitergeführt. Ziel einer solchen Transformation ist immer die Optimierung der Leistungsfähigkeit von Prozessen und damit Geschwindigkeitsverbesserungen bzw. Kostenersparnisse. Aber auch für die einzelnen Mitarbeiter werden neue Möglichkeiten geschaffen. Durch die Mobilisierung der Arbeit müssen Aufgaben von Überall ausgeführt werden können. Hier findet ein Enabling der Mitarbeiter statt. Vereinfachte Kommunikation und Kollaboration ermöglichen mobile und ortsungebundene Zusammenarbeit und Wissensteilung. Dieses neue Arbeiten wird an vielen Stellen auch transparenter und ermöglicht neue Arten der Leistungsmessung. Die Entscheidungsfindungsprozesse verändern sich und sind viel stärker an erfassten Daten angelehnt. Oft wird das Entscheiden hochgradig automatisiert.

In Bezug auf die Geschäftsmodelle hat Digitalisierung die mit stärksten und am wenigsten planbaren Auswirkungen. Die neu entstehenden Märkte verhalten sich anders als traditionelle Märkte. Digitale Angebote ersetzen oder modifizieren bisherige Produkte und Dienstleistungen. Auf sogenannten Superstar Markets ist es zunehmend schwieriger, der zweite Anbieter zu sein. Es gewinnt der schnellste oder der beste Player auf dem Markt. Für den „besten Verlierer“ ist oft nicht mehr viel zu holen. Aus diesem Grund ist es enorm wichtig, neue Geschäftsmodelle für neue digitale Geschäfte zu entwickeln und das eigene Portfolio neu zu definieren. Da sich digitale Geschäftsmodelle viel schneller replizieren lassen, wird eine andere Art der Skalierung bzw. Globalisierung vorausgesetzt. Dauerhafter Erfolg stellt sich in der Regel erst durch internationalen Roll-Out von Lösungen ein.

 

Traditionelle Unternehmen haben Probleme mit dem neuen Kundenbild und mit neuen Geschäftsmodellen

Eine generelle Priorisierung der drei Säulen für alle Branchen und Unternehmen kann nicht abgeleitet werden. Gerade „ältere“ Unternehmen tendieren dazu, sich der Digitalisierung in Bezug auf operationale Prozesse zu öffnen, das veränderte Kundenbild und neue Geschäftsmodelle aber auszuklammern. Dies liegt vor allem daran, dass sich die Prozessoperationalisierung weiterhin um das Kerngeschäft und um bekannte Themen im Unternehmen kümmert. Ein Urlaubsantragsprozess verändert sich im Kern nicht, wenn er digitalisiert wird. Vielmehr wird er (hoffentlich) effizienter und einfacher. Ein Digitalisierungsprojekt in diesem Umfeld kann wie jedes klassische IT-Projekt betrieben werden und stellt einen bekannten und greifbaren Aufgabenbereich dar.

Neue Kundenbilder und neue Geschäftsmodelle setzen hingegen ein verändertes Arbeiten voraus. Customer driven development oder Co-Creation sind oft unbekanntes Neuland, sodass eine große Skepsis und Abneigung vorherrscht. Die Nichtvereinbarkeit mit dem bisherigen Arbeiten wird als Nachteil der neuen Vorgehensmodelle und Methoden ausgelegt. Das Gleiche gilt für neue Geschäftsmodelle. Werden neue Märkte und Ideen adressiert, so findet sich in heute zumeist vorhandenen Organisationsstrukturen keine Verantwortlichkeit für diese Modelle. Ein Versanden der Ideen oder eine stiefmütterliche Behandlung sind oft die Folge.

 

Innovation ist nicht gleich Digitalisierung

Auch wenn es zur Zeit en vogue scheint, kann Innovation nicht mit Digitalisierung gleichgesetzt werden. Beobachtet man Startup-Zentren wie Berlin, so bekommt man überspitzt gesagt das Gefühl, dass klassische Industrien in 5-10 Jahren nicht mehr existieren und durch reine E-Commerce-Lösungen ersetzt werden. Das ist natürlich nicht der Fall. Hochgradig technische Branchen werden einen Großteil ihrer Innovationen auch in Zukunft in der Weiterentwicklung von Technologien haben. Für diese Branchen ist es spannend zu überlegen, wie angrenzende digitale Geschäftsmodelle das klassische Kerngeschäft erweitern und unterstützen können.

 

Kein Unternehmensbereich ist vor der Digitalisierung sicher

Betrachtet man die drei Säulen der Digitalisierung genauer, so fällt auf, dass es kaum eine Aufgabe in einem Unternehmen gibt, die sich der Digitalisierung verschließen kann. Die gesamte Wertschöpfungskette verändert sich, weil sich die Märkte und die technologischen Grundlagen verändern.

Für Unternehmen ist es somit unerlässlich, sich aller Aspekte der Digitalisierung aktiv anzunehmen. Ein reiner Fokus auf die digitale Transformation der internen Prozesse wird zwar die Effizienz steigern und Kostenvorteile generieren, das Unternehmen aber nicht auf die Marktveränderungen und neue Märkte vorbereiten.

Wer es heute schafft, sein Unternehmen für künftige Herausforderungen aufzustellen, indem Lösungen der Zukunft für den Kunden von Heute entwickelt werden, wird sich auch in digitalisierten Märkten behaupten. Wer sich hingegen verschließt bzw. versäumt sein Geschäftsmodell zu erweitern und den Kunden bei den Produktentwicklungsprozessen nicht integriert, wird in der Zukunft keine oder nur sehr wenige der digitalen Märkte adressieren können.